Cloud-Kapital: eine neue Macht über menschliches Verhalten

Die heutige Wirtschaft ähnelt immer weniger dem früheren Modell, in dem Kapital vor allem eine Fabrik, Grund und Boden, eine Maschine, ein Lager, Transportmittel, eine Bank oder einen finanziellen Vermögenswert bedeutete. Diese Formen des Kapitals sind keineswegs verschwunden. Fabriken produzieren weiterhin Waren. Banken verteilen weiterhin Geld. Boden, Rohstoffe, Logistik, Energie und Arbeit bilden nach wie vor die Grundlage der materiellen Wirtschaft.

Doch neben diesen Formen ist eine neue Form des Kapitals entstanden.

Diese neue Form produziert nicht immer eine Ware im klassischen Sinne. Sie muss keine Fabrik besitzen, das Produkt nicht selbst herstellen, die Ware nicht in einem eigenen Lager aufbewahren und auch die Person, die eine Dienstleistung erbringt, nicht unmittelbar beschäftigen. Ihre Stärke liegt an einer anderen Stelle: Sie schafft die digitale Umgebung, in der Menschen die Welt wahrnehmen, Informationen erhalten, miteinander kommunizieren, Möglichkeiten vergleichen, Entscheidungen treffen, kaufen, verkaufen, arbeiten, diskutieren, nach Anerkennung suchen, ihre Zeit verbringen und Gewohnheiten entwickeln.

Diese Form des Kapitals kann als Cloud-Kapital bezeichnet werden.

Cloud-Kapital besteht nicht einfach aus Servern, Anwendungen, Plattformen, Online-Marktplätzen, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, Werbesystemen, Empfehlungsalgorithmen und digitalen Diensten. All dies bildet lediglich seine äußere Hülle. Sein eigentliches Wesen liegt in der Fähigkeit, Zugang zum Verhalten von Menschen zu erhalten und dieses Verhalten schrittweise in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Früher produzierte Kapital hauptsächlich eine Ware und versuchte anschließend, sie zu verkaufen. Heute funktioniert ein Teil des Kapitals anders. Zunächst formt er das Verhalten, danach beeinflusst er die Entscheidung, erzeugt Nachfrage, lenkt das Geld und verändert schließlich die Form des gesamten Systems.

Aus der Sicht des Grundgesetzes der politischen Ökonomie handelt es sich dabei um eine grundlegende Verschiebung.

Die klassische Kette sieht folgendermaßen aus:

Persönlichkeit → Verhalten → Entscheidung → Nachfrage → Geld

Geld → Form des Systems

Cloud-Kapital greift nicht erst auf der Ebene der Ware und nicht einmal erst auf der Ebene des Geldes in diese Kette ein. Es setzt früher an – auf der Ebene des Verhaltens. Genau deshalb reicht sein Einfluss tiefer als der Einfluss gewöhnlicher Werbung, des traditionellen Handels oder des klassischen Marktes.

Wird das Verhalten eines Menschen verändert, lässt sich auch seine Entscheidung beeinflussen. Wird die Entscheidung verändert, verändert sich die Nachfrage. Verändert sich die Nachfrage, verändert sich die Richtung, in die das Geld fließt. Und wenn sich die Richtung des Geldes verändert, kann sich auch die Form des Systems verändern.

Cloud-Kapital ist deshalb nicht einfach ein neuer technologischer Wirtschaftszweig. Es ist eine neue Form der Macht über das Verhalten des Menschen.

 

Kapital produziert nicht mehr nur Dinge

Im Industriezeitalter war das Wesen des Kapitals vergleichsweise klar und sichtbar. Eine Fabrik stellte Waren her, eine Maschine erhöhte die Arbeitsproduktivität, die Eisenbahn beschleunigte den Transport von Rohstoffen und Fertigprodukten, und eine Bank stellte Kredite für die Ausweitung wirtschaftlicher Tätigkeit bereit. Der Eigentümer des Kapitals kontrollierte die Produktionsmittel, während der Arbeitnehmer seine Arbeitskraft verkaufte. Auf dieser Grundlage entstand das vertraute Verständnis von Wirtschaft: Die Produktion schafft eine Ware, die Ware gelangt auf den Markt, der Markt findet einen Käufer, der Käufer bildet Nachfrage, die Nachfrage bringt Geld hervor, und die Rückkehr des Geldes in die Produktion unterstützt die weitere Entwicklung des Systems.

Die heutige digitale Wirtschaft ist jedoch erheblich komplexer als dieses klassische Schema. Eine immer wichtigere Rolle spielt nicht nur derjenige, der eine Ware produziert, sondern auch derjenige, der den Zugang zu ihr kontrolliert. Eine Plattform kann das Produkt nicht selbst herstellen und dennoch den Weg bestimmen, über den Menschen dieses Produkt erreichen. Sie kann einen Text nicht selbst verfassen und trotzdem entscheiden, welcher Text vom Publikum gesehen wird. Sie kann Nachrichten nicht selbst produzieren und dennoch beeinflussen, welche Nachricht eine große Verbreitung erreicht. Sie kann weder das Restaurant noch die Wohnung, das Geschäft, das Fahrzeug oder die Dienstleistung besitzen und trotzdem den digitalen Zugang dazu kontrollieren.

Genau hier zeigt sich das neue Wesen des Kapitals. Während die frühere Fabrik einen Gegenstand produzierte, produziert die moderne Plattform in erheblichem Maße nicht mehr die Ware selbst, sondern den Weg, auf dem sich das Verhalten eines Menschen entwickelt. Sie entscheidet, was zuerst gezeigt wird, was weiter unten oder tiefer verborgen bleibt, was eine hohe Bewertung erhält, was empfohlen wird, was vorteilhaft erscheint und was vollständig aus dem Blickfeld verschwindet. Dadurch wird nicht nur die Ware selbst zum Produkt, sondern auch die gelenkte Aufmerksamkeit.

Menschen können den Eindruck haben, vollkommen frei zu entscheiden. Formal ist das tatsächlich der Fall: Sie drücken selbst auf eine Schaltfläche, öffnen eine Seite, legen eine Ware in den Warenkorb, abonnieren einen Dienst, lesen, schauen, diskutieren und bezahlen den Kauf. Wenn jedoch bereits die Umgebung, in der diese Entscheidung getroffen wird, im Voraus von der Plattform gestaltet wurde, findet die Entscheidung nicht mehr in einem offenen Raum statt, sondern innerhalb eines eigens dafür geschaffenen Korridors.

Der Mensch sieht nicht den gesamten Markt, sondern nur die angezeigten Ergebnisse. Er sieht nicht sämtliche verfügbaren Informationen, sondern lediglich den Inhalt seines Feeds. Vor ihm erscheinen nicht alle möglichen Alternativen, sondern nur jene, die das System für zeigenswert hält. Mit anderen Worten: Er begegnet keiner neutralen Wirklichkeit, sondern einer Wirklichkeit, die bereits durch den Filter des Algorithmus, des kommerziellen Interesses, des Werbemodells, der Personalisierung und der Logik der Aufmerksamkeitsbindung gegangen ist.

Auf diese Weise entsteht eine neue Form der Macht. Sie ähnelt nicht dem direkten Zwang der Vergangenheit. Niemand zwingt Menschen offen dazu, zu kaufen, zu schauen, zu lesen, zuzustimmen oder in eine Anwendung zurückzukehren. Stattdessen werden sie durch Bequemlichkeit, Gewohnheit, Benachrichtigungen, Empfehlungen, Bewertungen, Rabatte, soziale Bestätigung und das ständige Gefühl, der nächste Schritt sei nur eine einzige Berührung entfernt, unauffällig zur gewünschten Handlung geführt.

Genau deshalb besitzt Cloud-Kapital eine derart große Kraft. Es erscheint nur selten als Macht im herkömmlichen Sinne des Wortes. Meistens erscheint es als bequemer und nützlicher Dienst. Doch gerade darin liegt seine tiefste Stärke.

 

Verhalten wird zum Rohstoff

In der klassischen Wirtschaft bestanden die wichtigsten Ressourcen aus materiellen und arbeitsbezogenen Faktoren: Erdöl, Gas, Metall, Holz, Getreide, Baumwolle, Boden, Wasser, Energie und Arbeitszeit. In der digitalen Wirtschaft ist eine weitere Ressource hinzugekommen – das Verhalten des Menschen. Dabei geht es nicht nur um die Tatsache, dass ein Nutzer im Internet anwesend ist, sondern um die Gesamtheit seiner Handlungen, aus denen sich wirtschaftlicher Wert gewinnen lässt.

Nahezu jede Handlung in der digitalen Umgebung hinterlässt eine Spur. Die Plattform registriert, an welcher Stelle ein Nutzer angehalten hat, was er weiterscrollte, bei welchem Inhalt er länger verweilte, was er öffnete und wieder schloss, welche Ware er ansah, aber nicht kaufte, worauf er später zurückkam, welchen Text er bis zum Ende las, bei welchem Video seine Aufmerksamkeit länger gebunden blieb und auf welches Thema er besonders emotional reagierte. Von Bedeutung sind nicht nur Käufe, sondern auch Pausen, wiederholte Aufrufe, Verärgerung, Vertrauen, Interesse und Ablehnung. All dies wird in Daten umgewandelt.

Die Daten selbst bilden jedoch noch nicht die wichtigste Quelle der Macht. Ihre eigentliche Bedeutung zeigt sich erst dann, wenn Informationen über vergangenes Verhalten dazu verwendet werden, zukünftiges Verhalten zu beeinflussen. Zunächst handelt der Mensch in der digitalen Umgebung. Anschließend registriert die Plattform diese Handlungen, setzt sie miteinander in Beziehung, erstellt ein Modell wahrscheinlicher Reaktionen und verändert auf dieser Grundlage die Umgebung selbst. Sie kann die Reihenfolge der angezeigten Inhalte, Empfehlungen, Prioritäten in den Suchergebnissen, visuelle Hervorhebungen, Benachrichtigungen, Rabatte oder die Abfolge von Angeboten verändern. Dadurch wird die nächste Handlung des Nutzers vorhersehbarer und für die Plattform wirtschaftlich vorteilhafter.

Genau hier verläuft die Grenze zwischen gewöhnlichem Handel und der neuen digitalen Logik. Im traditionellen Austausch konnte ein Verkäufer die Vorlieben eines Käufers nur in groben Zügen erkennen. Eine Plattform weiß erheblich mehr. Sie erkennt nicht nur das Interesse an einer bestimmten Ware, sondern auch die Geschwindigkeit der Reaktion, die Zeiten der Aktivität, die Neigung zu impulsiven Entscheidungen, emotional bedeutsame Themen, vertraute Suchwege, Phasen der Müdigkeit, Momente der Unsicherheit, die Art und Weise, in der Alternativen verglichen werden, und die Wahrscheinlichkeit, dass eine nicht abgeschlossene Handlung später fortgesetzt wird. Dadurch tritt der Mensch in der digitalen Umgebung nicht mehr nur als Käufer auf, sondern als Gegenstand einer permanenten Analyse und Vorhersage.

Das bedeutet nicht, dass Menschen ihre Freiheit vollständig verlieren. Die Persönlichkeit behält die Fähigkeit, zu zweifeln, abzulehnen, Gewohnheiten zu verändern, das Geschehen kritisch zu bewerten und ein aufgezwungenes Szenario zu verlassen. Doch je genauer das System das Verhalten versteht, desto größere innere Anstrengungen sind erforderlich, um die eigene Selbstständigkeit zu bewahren. Unter den Bedingungen des Cloud-Kapitals geht es deshalb nicht mehr nur darum, was ein Mensch kaufen möchte. Es geht zunehmend darum, wie erreicht werden kann, dass er in einem bestimmten Augenblick, in einer bestimmten Umgebung und über eine bestimmte Plattform genau jene Entscheidung wünscht, die für das System vorteilhaft ist.

Genau deshalb wird die moderne digitale Wirtschaft immer stärker nicht nur zu einer Wirtschaft der Waren, sondern zu einer Wirtschaft des Verhaltens.

 

Die digitale Umgebung ist nicht neutral

Einer der größten Fehler der modernen Wahrnehmung besteht in der Vorstellung, die digitale Umgebung sei neutral. Häufig entsteht der Eindruck, eine Suchmaschine suche lediglich nach Informationen, ein soziales Netzwerk zeige lediglich Inhalte, ein Online-Marktplatz biete lediglich Waren an, eine Anwendung erfülle einfach eine nützliche Funktion und eine Plattform verbinde lediglich Menschen miteinander. Tatsächlich ist die digitale Umgebung niemals neutral, weil sie Informationen nicht nur überträgt, sondern den gesamten Prozess der Wahrnehmung, der Entscheidung und des Handelns organisiert.

Jede Reihenfolge der Ergebnisse bedeutet bereits eine Entscheidung darüber, was früher und was später gezeigt wird. Jede Empfehlung lenkt Aufmerksamkeit. Jede Bewertung beeinflusst Vertrauen. Benachrichtigungen kämpfen um die Rückkehr des Nutzers. Selbst scheinbar technische Elemente wie Schaltflächen, farbliche Hervorhebungen, Hinweise, automatische Wiedergabe, zeitliche Begrenzungen, eingeblendete Fenster oder personalisierte Auswahlvorschläge wirken auf das Verhalten des Menschen ein. All dies bildet nicht einfach eine Benutzeroberfläche, sondern eine bestimmte Umgebung, in der Entscheidungen getroffen werden.

Der Mensch steht deshalb nicht vor einer vollkommen freien, unbeeinflussten Entscheidung. Seine Entscheidung ist bereits in eine im Voraus geschaffene Architektur eingebettet. Diese Architektur bestimmt, welche Möglichkeiten sichtbar werden, welche verborgen bleiben, welche als verlässlich wahrgenommen werden, welche dringend erscheinen, welche eine emotionale Reaktion auslösen und welche dagegen größere Anstrengungen erfordern und deshalb mit geringerer Wahrscheinlichkeit ausgewählt werden.

Dies ist für das Verständnis der Nachfrage besonders wichtig. Nachfrage entsteht nicht ausschließlich aus einem inneren Bedürfnis. Sie bildet sich im Zusammenspiel zwischen Persönlichkeit und Umgebung. Wenn die digitale Umgebung Menschen fortlaufend zu bestimmten Handlungen drängt, beginnt die Nachfrage nicht nur ihre tatsächlichen Bedürfnisse widerzuspiegeln, sondern auch die Stärke des äußeren Einflusses. In der digitalen Wirtschaft ist Nachfrage deshalb immer häufiger nicht nur der Ausdruck eines Bedürfnisses, sondern auch das Ergebnis eines im Voraus gestalteten Szenarios.

Ein Mensch kann beispielsweise ursprünglich überhaupt keinen Kauf geplant haben. Die Plattform zeigt ihm jedoch in einem Moment der Müdigkeit eine Ware, fügt einen Rabatt hinzu, hebt Bewertungen hervor, erzeugt das Gefühl einer zeitlichen Begrenzung, erinnert später erneut an die Ware, bietet ähnliche Alternativen an, vereinfacht die Bezahlung und beseitigt nahezu alle Hindernisse zwischen Wunsch und Handlung. Formal hat der Mensch die Entscheidung selbst getroffen. Aus der Sicht des Systems wurde diese Entscheidung jedoch bereits vorbereitet.

Genau deshalb kann die moderne Nachfrage nicht mehr ausschließlich anhand von Preis und Einkommen analysiert werden. Um zu verstehen, wie sie entsteht, müssen das Verhalten des Menschen, die Struktur seiner Aufmerksamkeit, die Besonderheiten der digitalen Umgebung und der gesamte Weg bis zur Entscheidung berücksichtigt werden. Cloud-Kapital verändert nicht nur, was Menschen kaufen. Es verändert die Situation selbst, in der ein Kauf natürlich, bequem und nahezu selbstverständlich erscheint.

 

Vom Verhalten zur Entscheidung

Das Verhalten ist das verbindende Glied zwischen Persönlichkeit und Entscheidung. Ein Mensch kann eigene Werte, Ziele, Ängste, Schwächen, Gewohnheiten und Vorstellungen von sich selbst besitzen. Solange all dies jedoch nicht in einem konkreten Verhalten sichtbar wird, kann die Wirtschaft den inneren Zustand des Menschen nicht unmittelbar in Nachfrage und Geld verwandeln.

Genau auf dieser Ebene wirkt Cloud-Kapital. Es verändert die Persönlichkeit nicht unbedingt direkt. Sein Einfluss ist feiner: Es verändert die Art, in der Verhalten abläuft. Es wirkt darauf ein, wie Menschen ihre Aufmerksamkeit verteilen, wie schnell sie reagieren, wie viel Zeit sie in der digitalen Umgebung verbringen, wie sie Alternativen vergleichen, auf Bestätigung warten, die Meinung anderer wahrnehmen und mit ihren eigenen Wünschen umgehen.

Wenn Menschen ständig schnelle Reize erhalten, gewöhnen sie sich schrittweise an einen kurzen Reaktionszyklus. Wenn der Feed regelmäßig emotionale Reize liefert, reagieren sie zunehmend impulsiv statt ruhig und bewusst. Wenn die Plattform ständig fertige Möglichkeiten anbietet, wird die eigenständige Suche immer weniger geübt. Wenn ein Kauf zu einfach wird, verliert die Entscheidung an Bewusstheit. Wenn gesellschaftliche Zustimmung durch sichtbare Zahlen gemessen wird, passen Menschen ihr Verhalten häufiger an die sichtbare Reaktion ihrer Umgebung an.

Die Plattform bedient deshalb nicht nur bereits bestehendes Verhalten. Sie formt es schrittweise.

Die Gefahr liegt gerade in der allmählichen Entwicklung dieses Prozesses. Menschen bemerken nur selten den genauen Augenblick, in dem sich ihre Gewohnheiten bereits verändert haben. Sie öffnen die Anwendung einfach häufiger, reagieren schneller gereizt, lesen weniger lange Texte, vergleichen sich häufiger mit anderen, kaufen leichter Dinge, die sie nicht benötigen, reagieren schneller auf Provokationen und halten die Pause zwischen Wunsch und Handlung immer schlechter aus.

Wenn sich das Verhalten verändert, verändert sich auch die Entscheidung. Menschen entscheiden nicht mehr nur aus einem stabilen inneren Zustand heraus, sondern unter dem Einfluss eines permanenten digitalen Drucks. Der Entscheidungsprozess wird verkürzt, beschleunigt, impulsiver und stärker von äußeren Signalen abhängig.

Im Grundgesetz der politischen Ökonomie hat dies eine unmittelbare Bedeutung: Wenn Cloud-Kapital auf das Verhalten einwirkt, beeinflusst es unvermeidlich auch die Entscheidung. Verändert sich die Entscheidung, verändert sich anschließend die Nachfrage. Und wenn sich die Nachfrage verändert, verändert sich die Bewegung des Geldes, woraufhin das Geld beginnt, eine neue Form des Systems zu schaffen.

 

Von der Entscheidung zur Nachfrage

Unter Nachfrage versteht man gewöhnlich den Wunsch eines Menschen, eine Ware oder eine Dienstleistung zu erwerben, verbunden mit der Möglichkeit, dafür zu bezahlen. In der modernen digitalen Umgebung reicht diese Erklärung jedoch nicht mehr aus, weil der Wunsch selbst immer häufiger geformt wird, bevor die betreffende Person ihn klar erkennen kann.

Die Plattform zeigt nicht einfach eine Ware. Sie schafft um diese Ware herum ein bestimmtes Szenario und verbindet den Kauf mit einem Lebensstil, einem Status, der Zugehörigkeit zu einer Gruppe, dem Gefühl eines Vorteils, der Angst, eine Gelegenheit zu verpassen, dem Versprechen einer Erleichterung oder einer schnellen emotionalen Belohnung. Dadurch erwirbt ein Mensch nicht nur einen Gegenstand oder eine Dienstleistung. Durch den Kauf kann er versuchen, Unsicherheit zu verringern, die eigene Bedeutung zu bestätigen, ein Gefühl der Kontrolle zurückzugewinnen, Müdigkeit auszugleichen oder sich als Teil einer bestimmten Umgebung zu fühlen.

Eine solche Einflussnahme existierte auch früher. Cloud-Kapital hat sie jedoch genauer, dauerhafter und persönlicher gemacht. Traditionelle Werbung richtete gewöhnlich dieselbe Botschaft an eine große Gruppe von Menschen. Eine digitale Plattform kann dagegen für jeden einzelnen Nutzer eine andere Form der Einflussnahme auswählen. Dem einen zeigt sie eine rationale Erklärung, dem anderen einen Rabatt, dem dritten die Meinung der Mehrheit, dem vierten die begrenzte Verfügbarkeit des Angebots und dem fünften das Gefühl von Einzigartigkeit. Dabei wird nicht nur der Inhalt des Angebots berücksichtigt, sondern auch der Zeitpunkt, zu dem die jeweilige Person mit der größten Wahrscheinlichkeit darauf reagieren wird.

Nachfrage entsteht deshalb immer häufiger nicht nur als Ausdruck eines bereits bestehenden Bedürfnisses, sondern auch als Ergebnis der Organisation der digitalen Umgebung. Nutzer sehen bestimmte Waren, Dienstleistungen, Meinungen und Angebote nicht zufällig. Die Plattform bestimmt im Voraus ihre Reihenfolge, ihre Sichtbarkeit, die Form ihrer Darstellung und die Häufigkeit ihrer Wiederholung. Dadurch erscheint eine bestimmte Möglichkeit natürlich und vorteilhaft, während andere möglicherweise überhaupt nicht in das Aufmerksamkeitsfeld gelangen.

Das bedeutet nicht, dass reale Bedürfnisse verschwinden. Menschen benötigen weiterhin Wohnraum, Nahrung, Transport, Sicherheit, Gesundheit, Bildung, Arbeit, Beziehungen und Erholung. Die Plattform erhält jedoch die Möglichkeit, sogar diese tatsächlichen Bedürfnisse in eine für sie vorteilhafte Richtung zu lenken. Menschen benötigen tatsächlich Nahrung, aber die digitale Umgebung entscheidet, welche Restaurants sie sehen. Sie benötigen tatsächlich eine Ware, aber der Marktplatz bestimmt, welche Angebote zuerst erscheinen. Sie benötigen tatsächlich Informationen, aber der Algorithmus verteilt deren Sichtbarkeit. Sie benötigen tatsächlich Kommunikation, aber das soziale Netzwerk legt die Formate fest, die mehr Aufmerksamkeit und stärkere Förderung erhalten.

Das reale Bedürfnis durchläuft auf diese Weise einen digitalen Filter. Dadurch spiegelt die Nachfrage nicht nur wider, was Menschen tatsächlich benötigen, sondern auch, wie die Plattform ihre Aufmerksamkeit, ihre Wahrnehmung und den Vergleich der verfügbaren Möglichkeiten organisiert hat.

 

Von der Nachfrage zum Geld

Sobald die Nachfrage geformt ist, beginnt die Bewegung des Geldes. Genau in dieser Phase zeigt Cloud-Kapital seine wichtigste wirtschaftliche Stärke: Es verdient nicht nur am Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung, sondern auch an der Kontrolle des Weges, über den der Mensch zum Kauf gelangt.

Die Plattform wird zum Vermittler zwischen Verkäufer und Käufer, doch ihre Rolle reicht weit über eine gewöhnliche Vermittlung hinaus. Sie bestimmt, wer Sichtbarkeit erhält, welches Angebot an erster Stelle erscheint, welche Ware empfohlen wird, wer Zugang zum Publikum bekommt und wie viel dieser Zugang kostet. Dadurch kann die Plattform gleichzeitig aus mehreren Quellen Geld beziehen: Sie kann vom Verkäufer eine Provision verlangen, Werbung verkaufen, bezahlte Hervorhebung anbieten, Abonnements einnehmen, Zahlungen abwickeln, Analyseinstrumente verkaufen, Daten nutzen und zusätzliche Mittel zur Steigerung der Sichtbarkeit anbieten.

In der traditionellen Wirtschaft hatte der physische Standort eines Geschäfts eine große Bedeutung. Eine günstig gelegene Straße, ein ständiger Strom von Passanten, ein auffälliges Schaufenster, ein bekanntes Viertel und ein bequemer Eingang konnten die Zahl der Käufer unmittelbar beeinflussen. In der digitalen Wirtschaft wird diese Funktion von der Position in den Suchergebnissen, dem Platz in den Empfehlungen, der Bewertung, der Produktseite, der Präsenz im Feed und der algorithmischen Sichtbarkeit übernommen.

Der Zugang zur Nachfrage hängt deshalb immer häufiger nicht nur von der Qualität einer Ware, ihrem Preis oder dem Ruf des Herstellers ab, sondern auch von ihrer Position innerhalb einer digitalen Plattform. Ein Unternehmen kann hochwertige Produkte herstellen, doch wenn sein Angebot keine Sichtbarkeit erhält, erfährt der Käufer möglicherweise überhaupt nichts davon. Ein Autor kann bedeutende Inhalte schaffen, doch ohne Unterstützung des Algorithmus erhalten sie keine Aufmerksamkeit. Ein kleiner Hersteller kann ehrlich und effizient arbeiten und trotzdem von Provisionen, Bewertungen, Rezensionen und bezahlter Werbung abhängig bleiben.

Dadurch erhält die Plattform die Möglichkeit zu beeinflussen, wohin das Geld fließt. Sie muss nicht das gesamte Einkommen selbst einbehalten, kontrolliert jedoch die Bedingungen, unter denen ein Verkäufer Zugang zum Käufer erhält. Je stärker ein Unternehmen von der Plattform abhängig ist, desto leichter können die Höhe der Provision, die Kosten der Werbung, die Regeln der Hervorhebung und die Anforderungen an die Teilnehmer verändert werden.

Zu Beginn kann eine Plattform einen einfachen und vergleichsweise günstigen Zugang zum Publikum anbieten. Für ein Unternehmen erscheint dies vorteilhaft: Es muss nicht selbst ein kompliziertes System zur Kundengewinnung aufbauen, keine eigene Zahlungsinfrastruktur schaffen und keine umfassende Werbung organisieren. Doch je mehr sich Käufer daran gewöhnen, Waren und Dienstleistungen ausschließlich innerhalb der Plattform zu suchen, desto stärker verändert sich die Position des Verkäufers. Er nutzt nicht mehr nur einen bequemen Kanal, sondern beginnt von diesem Kanal abhängig zu werden.

In einer solchen Situation verdient die Plattform nicht nur an der eigentlichen Transaktion. Sie erhält Geld für die Möglichkeit, wahrgenommen zu werden, für eine höhere Position in den Suchergebnissen, für den Zugang zu Daten, für die Rückkehr des Kunden, für Werbung und für die Aufrechterhaltung der eigenen Präsenz im digitalen Raum. Ein und dieselbe Nachfrage kann der Plattform auf mehreren Stufen Einkommen verschaffen.

Auf diese Weise konzentriert Cloud-Kapital das Geld schrittweise um digitale Vermittler. Geld erhalten nicht nur diejenigen, die eine Ware produzieren, eine Dienstleistung erbringen oder Inhalte schaffen, sondern auch diejenigen, die den Zugang zum Käufer kontrollieren. Je mehr Käufe, Dienstleistungen, Informationen und Aufmerksamkeit über einige wenige große Plattformen laufen, desto stärker wird ihr Einfluss auf die Verteilung des Geldes.

Die wichtigste wirtschaftliche Stärke des Cloud-Kapitals liegt deshalb nicht nur in der Größe seines Publikums. Sie liegt in seiner Fähigkeit, den Weg von der bereits geformten Nachfrage zum Geld zu kontrollieren.

 

Die Plattform wird zum Markt

Die wichtigste Veränderung besteht darin, dass die digitale Plattform schrittweise aufhört, lediglich ein Instrument zu sein, das den Marktteilnehmern dabei hilft, einander zu finden. Sie beginnt selbst, die Funktionen des Marktes zu übernehmen und die Bedingungen festzulegen, unter denen dieser Markt funktioniert.

Wenn ein Mensch eine Ware nicht unter vielen unabhängigen Verkäufern sucht, sondern innerhalb eines einzigen Online-Marktplatzes, bestimmt dieser Marktplatz, was er sieht und in welcher Reihenfolge.

Wenn Informationen überwiegend über eine einzige Suchmaschine gesucht werden, wird diese Suchmaschine zum wichtigsten Zugangspunkt zu Wissen.

Wenn Nachrichten über einen personalisierten Feed eintreffen, beginnt dieser Feed, die Informations- und Kulturumgebung zu formen.

Wenn ein Unternehmen einen erheblichen Teil seiner Kunden über eine einzige Plattform erhält, verwandelt sich diese Plattform für das Unternehmen in ein eigenes wirtschaftliches Territorium.

Innerhalb eines solchen Territoriums übernehmen die Regeln der Plattform die Funktion von Marktregeln. Die Plattform bestimmt, wer weiter oben angezeigt und wer nahezu unsichtbar bleibt, wie die Bewertung berechnet wird, welche Rezensionen als wichtig gelten, wie Vertrauen verteilt wird, wie Konflikte gelöst werden, wie hoch die Provision ist, aus welchen Gründen ein Teilnehmer eingeschränkt werden kann und welche Handlungen einen Vorteil in den Ergebnissen bringen.

Diese Entscheidungen können nicht mehr nur als technische Einstellungen betrachtet werden. Von ihnen hängt unmittelbar die Stellung des Verkäufers, des Autors, des Herstellers oder des Dienstleistungsanbieters ab. Eine Veränderung des Algorithmus kann den Kundenstrom vergrößern oder einem Unternehmen nahezu vollständig die Sichtbarkeit nehmen. Eine Veränderung der Bewertung kann Vertrauen stärken oder zerstören. Eine neue Provision kann eine Tätigkeit rentabel halten oder wirtschaftlich sinnlos machen.

Dabei werden die Regeln nicht gemeinsam von allen Marktteilnehmern geschaffen. Nutzer, kleine Unternehmen und Hersteller bestimmen gewöhnlich nicht die Struktur der Plattform und beteiligen sich nicht an den grundlegenden Entscheidungen. Die Regeln werden vom Eigentümer der Plattform festgelegt, vor allem auf Grundlage seines eigenen wirtschaftlichen Modells.

Deshalb sind selbst tatsächlich nützliche Funktionen einer Plattform in eine umfassendere kommerzielle Logik eingebettet. Eine bequeme Benutzeroberfläche hilft, den Nutzer zu halten. Personalisierung macht seine Handlungen vorhersehbarer. Empfehlungen erhöhen die im System verbrachte Zeit. Bewertungen steuern Vertrauen. Benachrichtigungen bringen die Aufmerksamkeit zurück. Rabatte beschleunigen die Entscheidung. Eine einfache Bezahlung verkürzt den Abstand zwischen Wunsch und Ausgabe.

Die Plattform wird dadurch zu mehr als einem Ort, an dem ein einzelner Kauf oder eine einzelne Suche stattfindet. Sie verwandelt sich in eine dauerhafte Umgebung, in der Menschen Informationen erhalten, Möglichkeiten vergleichen, Entscheidungen treffen und Geld ausgeben.

Genau deshalb ist eine große digitale Plattform nicht mehr nur ein gewöhnliches Unternehmen, das innerhalb eines bereits bestehenden Marktes arbeitet. Sie schafft selbst den Raum des Marktes, legt dessen Regeln fest und kontrolliert die Position der Teilnehmer innerhalb dieses Raumes.

 

Warum es sich nicht um gewöhnliche Werbung handelt

Cloud-Kapital kann nicht auf gewöhnliche Werbung reduziert werden. Werbung existierte lange vor digitalen Plattformen: Zeitungen, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Kataloge, Werbeaktionen, Sponsoring und politische Agitation versuchten stets, Entscheidungen von Menschen zu beeinflussen. Klassische Werbung blieb jedoch eine gesonderte Botschaft, während die digitale Plattform zur Umgebung selbst wird, in der Informationen aufgenommen, Möglichkeiten verglichen und Entscheidungen getroffen werden.

Werbung forderte dazu auf, eine bestimmte Ware oder Idee zu beachten. Die Plattform wirkt tiefer: Sie bestimmt, was überhaupt in das Blickfeld gelangt, in welcher Reihenfolge es gezeigt wird und welche Möglichkeiten unsichtbar bleiben. Werbung arbeitete überwiegend mit einem breiten Publikum und stützte sich auf allgemeine Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen oder Region. Die Plattform analysiert dagegen das Verhalten einer konkreten Person in Echtzeit.

Sie erkennt, wann ein Nutzer aktiv ist, worauf seine Aufmerksamkeit länger gerichtet bleibt, an welcher Stelle er zweifelt, worauf er zurückkommt, was er vergleicht, auf welche Themen er emotional reagiert und in welchem Moment er bereit ist, zur Bezahlung überzugehen. Dadurch wird die Einflussnahme nicht nur persönlich, sondern verändert sich fortlaufend in Abhängigkeit vom Verhalten des Nutzers.

Genau deshalb zeigt die Plattform nicht einfach Werbung. Sie schafft ein personalisiertes Umfeld, in dem eine bestimmte Entscheidung sichtbarer, bequemer und wahrscheinlicher wird. Der Mensch muss keinen Druck empfinden, weil dieser nicht wie ein Befehl oder eine direkte Überredung erscheint. Er zeigt sich in Form von Bequemlichkeit, Empfehlungen, einer vertrauten Benutzeroberfläche, automatischen Hinweisen und einer Verringerung der Anzahl der Schritte, die zur Erreichung des Ergebnisses erforderlich sind.

Darin liegt der entscheidende Unterschied. Werbung wirkte von außen auf den Menschen ein, während die Plattform schrittweise zu einem Bestandteil seiner alltäglichen Umgebung wird. Sie begleitet seine Suche, seine Kommunikation, seine Informationsaufnahme, seinen Vergleich von Angeboten und den eigentlichen Augenblick des Kaufs.

Je weniger Hindernisse zwischen Wunsch und Handlung verbleiben, desto weniger Zeit bleibt für eine Pause und für eine bewusste Bewertung. Gewöhnliche Werbung konnte Interesse hervorrufen, doch zwischen Interesse und Kauf blieb ein Abstand bestehen. Cloud-Kapital kann diesen Weg auf wenige Sekunden verkürzen und eine neu entstandene Reaktion nahezu unmittelbar in eine Handlung verwandeln.

Dadurch verändert sich der Charakter der Entscheidung selbst. Wenn die Pause zwischen Wunsch und Kauf verschwindet, wird es schwieriger, ein tatsächliches Bedürfnis von einem momentanen Impuls zu unterscheiden.

 

Die Persönlichkeit unter Druck

Für uns beginnt die Analyse immer bei der Persönlichkeit.

Die Persönlichkeit ist kein abstrakter Begriff und keine philosophische Ergänzung zur Wirtschaft. Sie ist das ursprüngliche Zentrum, aus dem sich das Verhalten bildet. Von der Stabilität der Persönlichkeit hängt ab, in welchem Umfang ein Mensch seine Selbstständigkeit bewahren, äußerem Druck standhalten und eine eigene Entscheidung von einer durch die Umgebung ausgelösten Reaktion unterscheiden kann.

Cloud-Kapital wirkt nicht nur durch Werbung, Preise oder Angebote. Sein Einfluss beginnt früher – beim inneren Zustand des Menschen. Die digitale Umgebung verändert schrittweise den Rhythmus der Wahrnehmung, den Charakter der Reaktion und die Fähigkeit, Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten.

• Es beeinflusst die Aufmerksamkeit.
• Es beeinflusst die Ängstlichkeit.
• Es beeinflusst das Selbstwertgefühl.
• Es beeinflusst die Gewohnheit, sofort zu reagieren.
• Es beeinflusst die Angst, etwas Wichtiges zu verpassen.
• Es beeinflusst die Abhängigkeit vom Urteil anderer Menschen.
• Es beeinflusst die Fähigkeit zu warten.
• Es beeinflusst die Fähigkeit zu vergleichen.
• Es beeinflusst die Fähigkeit, selbstständig nach Informationen zu suchen.
• Es beeinflusst die Fähigkeit, nicht zu reagieren.

 

Jede dieser Veränderungen spiegelt sich im Verhalten wider.

Ein Mensch, dessen Aufmerksamkeit ständig zerstreut wird, nimmt komplexe Informationen schlechter auf und greift schneller zu einer einfachen Lösung. Ein Mensch in einem Zustand der Angst oder Unsicherheit reagiert leichter auf das Versprechen von Sicherheit. Ein Mensch mit einem instabilen Selbstwertgefühl sucht häufiger nach äußerer Bestätigung der eigenen Bedeutung. Wer an unmittelbare Reize gewöhnt ist, hält Warten, langes Lernen, konsequente Arbeit und einen schwierigen Weg zum Ergebnis schlechter aus.

Von besonderer Bedeutung ist die Fähigkeit, nicht zu reagieren. Selbstständigkeit zeigt sich nicht nur in einer Handlung, sondern auch in der Fähigkeit, innezuhalten, eine Pause auszuhalten, Informationen zu überprüfen, ein aufgezwungenes Angebot abzulehnen und nicht dem ersten emotionalen Impuls zu folgen. Genau diese Pause versucht die digitale Umgebung zu verkürzen.

Cloud-Kapital interessiert sich nicht nur für die Aufmerksamkeit eines Menschen, sondern für seine ständige Bereitschaft zur Reaktion. Je schneller eine Reaktion entsteht, desto leichter lässt sie sich messen, vorhersagen und nutzen. Deshalb fördert das digitale System nicht einen stabilen Zustand der Persönlichkeit, sondern ein wiederholbares Verhalten.

Darin liegt eine der größten Gefahren des Cloud-Kapitals.

• Es kann nicht Selbstständigkeit, sondern Abhängigkeit verstärken.
• Nicht Stabilität, sondern Ängstlichkeit.
• Nicht Bewusstheit, sondern Impulsivität.
• Nicht die Fähigkeit zu entscheiden, sondern die Gewohnheit zu reagieren.
• Nicht inneren Halt, sondern das Bedürfnis nach ständiger äußerer Bestätigung.

 

Auf diese Weise verwandelt sich der Einfluss auf den inneren Zustand des Menschen schrittweise in einen Einfluss auf sein Verhalten.

 

Nachfrage ohne Entwicklung

Nicht jede Nachfrage führt zur Entwicklung des Menschen, der Produktion oder der Gesellschaft. In der digitalen Wirtschaft ist der Unterschied zwischen einer Nachfrage, die langfristigen Wert schafft, und einer Nachfrage, die der Plattform eine schnelle Reaktion und eine unmittelbare Zahlung bringt, besonders deutlich sichtbar.

TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts haben ein Interesse daran, dass Menschen ohne Unterbrechung von einem kurzen Video zum nächsten wechseln. Je mehr Videos angesehen werden, desto mehr Werbung kann die Plattform zeigen und desto mehr Daten erhält sie über die Reaktionen des Nutzers. Netflix bietet automatisch den nächsten Film oder die nächste Folge an. Spotify erstellt personalisierte Zusammenstellungen, damit die Nutzer innerhalb des Dienstes weiter Musik hören. Amazon zeigt ähnliche Waren, bezahlte Positionen und Angebote, die zu einem weiteren Kauf führen sollen. Temu und Shein nutzen ständig wechselnde Waren, Rabatte und Benachrichtigungen, damit die Nutzer häufiger in die Anwendung zurückkehren.

Lieferdienste für Lebensmittel funktionieren auf ähnliche Weise. Glovo, Wolt, Uber Eats und Deliveroo können an das Abendessen erinnern, einen Rabatt, eine kostenlose Lieferung oder die Wiederholung einer früheren Bestellung anbieten. Das tatsächliche Bedürfnis nach Nahrung besteht, doch die Plattform versucht, dieses Bedürfnis durch die eigene Anwendung zu lenken und vom Restaurant, vom Kurier oder vom Käufer eine Provision zu erhalten.

In all diesen Fällen ist eine schnelle Nachfrage besonders wertvoll. Der Mensch sieht das Angebot, reagiert und bezahlt sofort. Zwischen Wunsch und Kauf bleibt nahezu keine Zeit. Für die Plattform ist eine solche Nachfrage besonders günstig, weil sie sich leicht anhand von Aufrufen, Klicks, dem Hinzufügen zum Warenkorb, Bestellungen, Abonnements und wiederholten Zahlungen messen lässt.

Eine schnelle Nachfrage schafft jedoch nicht zwangsläufig eine starke Wirtschaft. Eine Million neue Aufrufe auf TikTok bedeutet noch nicht, dass neues Wissen entstanden ist. Eine Million schnelle Käufe auf einem Online-Marktplatz bedeutet nicht automatisch eine Entwicklung der europäischen Produktion. Ein Anstieg der Bestellungen über eine Lieferanwendung kann die Provisionseinnahmen der Plattform erhöhen, ohne notwendigerweise die Lage des Restaurants oder des Kuriers zu verbessern.

Langfristige Entwicklung verlangt nach einer anderen Form der Nachfrage: nach Bildung, beruflicher Ausbildung, hochwertiger medizinischer Versorgung, Wohneigentum, europäischer Produktion, Infrastruktur, wissenschaftlicher Forschung, unabhängigen Technologien und komplexen Informationen. Eine solche Nachfrage ist schwerer zu erzeugen und verwandelt sich langsamer in Geld. Das Ergebnis entsteht nicht innerhalb weniger Sekunden. Bildung benötigt Jahre, der Bau von Infrastruktur erfordert große Investitionen, und die Entwicklung der Produktion verlangt Maschinen, Fachkräfte und langfristige Planung.

Cloud-Kapital unterstützt deshalb häufiger das, was sich schneller in Handlung und Zahlung verwandeln lässt. TikTok gewinnt mehr durch eine weitere Stunde des Anschauens als dadurch, dass ein Mensch die Anwendung schließt und zu lernen beginnt. Amazon gewinnt mehr durch einen weiteren Kauf als durch die Entscheidung, nichts zu erwerben. Instagram profitiert von der ständigen Rückkehr des Nutzers und nicht von dessen Fähigkeit, ohne dauerhafte äußere Bestätigung ruhig zu leben.

Die Nachfrage beginnt sich deshalb in Richtung dessen zu bewegen, was sich leichter zeigen, beschleunigen und monetarisieren lässt. Dadurch kann die Gesellschaft immer mehr Geld für impulsiven Konsum, Unterhaltung, Abonnements und digitale Dienstleistungen ausgeben, während sie weniger in Bildung, Produktion, Gesundheit und langfristige Stabilität investiert.

 

Geld schafft die Form des Systems

Nachdem sich Nachfrage in Geld verwandelt hat, endet die Bewegung nicht.

Persönlichkeit → Verhalten → Entscheidung → Nachfrage → Geld

Das Geld beginnt, die Form des Systems zu schaffen.

Geld → Form des Systems

Wenn ein europäisches Unternehmen Google für Werbung in der Suche bezahlt, stärkt dieses Geld Google als einen der wichtigsten Zugänge zu Informationen und Waren. Wenn ein Unternehmen Meta für Werbung auf Facebook und Instagram bezahlt, stärkt es das System, in dem Meta die Sichtbarkeit von Veröffentlichungen und Werbeangeboten verteilt. Wenn ein Verkäufer Amazon eine Provision überweist und zusätzlich die Hervorhebung seiner Ware bezahlt, stärkt er Amazon nicht nur als Geschäft, sondern auch als Infrastruktur, die den Zugang zum Käufer kontrolliert.

Apple und Google erhalten über den App Store und Google Play Geld, weil Entwickler vom Zugang zu Smartphone-Nutzern abhängig sind. Booking.com und Airbnb erhalten Provisionen, weil Hotels und Eigentümer von Unterkünften von ihrem Publikum abhängig sind. Uber und Bolt erhalten einen Teil des Fahrpreises, weil Fahrer und Fahrgäste über ihre Anwendungen zueinanderfinden. YouTube erhält Werbeeinnahmen, weil Autoren Videos erstellen und Zuschauer Zeit auf der Plattform verbringen.

Dieses Geld verschwindet nicht. Google investiert es in Suchtechnologien, künstliche Intelligenz, Cloud-Dienste, Werbeinfrastruktur und neue Geräte. Amazon erweitert seine Logistik, das Cloud-System AWS, seine Werbeinstrumente und eigenen Dienste. Meta entwickelt Empfehlungsalgorithmen, das Werbesystem, Instagram, WhatsApp und die Infrastruktur zur Datenverarbeitung weiter. Apple stärkt die Verbindung zwischen iPhone, App Store, Zahlungen, Cloud-Diensten und Abonnements.

Auf diese Weise schafft das Geld eine Form des Systems, in der einige wenige Unternehmen die entscheidenden Zugänge kontrollieren:

• Google – den Zugang zu Informationen und zur Suche.
• YouTube, TikTok, Facebook und Instagram – den Zugang zur Aufmerksamkeit eines breiten Publikums.
• Amazon – den Zugang zu einem erheblichen Teil des digitalen Handels.
• Apple App Store und Google Play – den Zugang zu mobilen Anwendungen.
• Booking.com und Airbnb – den Zugang zur touristischen Nachfrage.
• Uber, Bolt und Lieferanwendungen – den Zugang zu bestimmten Arten von Dienstleistungen.

 

Die Form des Systems zeigt sich nicht nur in der Größe dieser Unternehmen. Sie zeigt sich in den Regeln, die alle anderen Teilnehmer einhalten müssen. Ein Autor muss die Anforderungen von YouTube berücksichtigen. Ein Verkäufer muss die Regeln von Amazon erfüllen. Ein Entwickler muss die Überprüfung von Apple oder Google bestehen. Ein Hotel muss seine Bewertung auf Booking.com aufrechterhalten. Ein Restaurant muss seine Position in einer Lieferanwendung berücksichtigen.

Danach beginnt die umgekehrte Bewegung:

Form des Systems → Nachfrage → Entscheidung → Verhalten → Persönlichkeit

Die mit dem Geld der Werbetreibenden, Verkäufer und Nutzer geschaffene Form des Systems wirkt anschließend erneut auf den Menschen ein. Sie bestimmt, was er sieht, welche Waren ihm empfohlen werden, welche Anwendungen er installieren kann, welche Hotels er findet, welche Nachrichten er erhält und welches Verhalten fortlaufend gefördert wird.

 

Ein konkretes Risiko für Europa

Die Menschen in Europa nutzen täglich eine digitale Infrastruktur, deren erheblicher Teil Unternehmen gehört, die außerhalb der Europäischen Union ansässig sind.

Die Suche nach Informationen beginnt in den meisten Fällen mit Google. Videos werden über YouTube und TikTok angesehen. Kommunikation und die Verbreitung von Veröffentlichungen laufen über Facebook, Instagram und WhatsApp. Mobile Anwendungen werden über den Apple App Store und Google Play installiert. Die Cloud-Infrastruktur von Unternehmen befindet sich häufig bei Amazon Web Services, Microsoft Azure oder Google Cloud. Waren werden über Amazon verkauft. Unterkünfte und Hotels werden über Booking.com und Airbnb gebucht. Fahrten werden über Uber oder Bolt bestellt.

Das Problem besteht nicht darin, dass Europäer ausländische Dienste nutzen. Ein offenes Europa sollte nicht allein wegen des Registrierungsortes eines Unternehmens auf nützliche Technologien verzichten. Das Problem entsteht dann, wenn Europa keine ausreichende Kontrolle über die Infrastruktur besitzt, durch die das Verhalten, die Entscheidungen, die Nachfrage und das Geld seiner Bewohner fließen.

Ein europäisches Hotel kann sich in Italien, Griechenland oder Lettland befinden, lokale Steuern bezahlen, europäische Arbeitnehmer beschäftigen und europäische Produkte kaufen. Der Zugang zu den Kunden kann dennoch von Booking.com oder Airbnb abhängen. Ein europäischer Hersteller kann eine Ware in Frankreich, Deutschland oder Polen herstellen, muss jedoch für den Zugang zum Käufer möglicherweise Werbung bei Google und Meta kaufen oder über Amazon verkaufen.

Eine europäische Anwendung kann in Spanien oder Finnland entwickelt worden sein, doch ihr Zugang zum Nutzer hängt vom Apple App Store und von Google Play ab. Ein europäisches Medium kann eigene Artikel schreiben, während ein erheblicher Teil seines Publikums über Google, Facebook oder YouTube kommt. Die Veränderung des Algorithmus eines einzigen Unternehmens kann innerhalb kurzer Zeit die Besucherzahlen, die Verkäufe oder die Reichweite verringern.

Europa produziert auf diese Weise Waren, Dienstleistungen, Texte, Musik, Videos und Software, kontrolliert jedoch nicht immer den digitalen Weg zwischen dem Hersteller und dem Menschen.

Das bedeutet, dass ein Teil des europäischen Geldes regelmäßig in die Infrastruktur von Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok, Airbnb und anderen großen Systemen fließt. Mit diesem Geld werden die Plattformen noch mächtiger, verbessern ihre Algorithmen und verstärken die Abhängigkeit europäischer Unternehmen von ihren Regeln.

Das Risiko für Europa liegt nicht in der Existenz dieser Unternehmen, sondern im Fehlen einer vergleichbaren europäischen digitalen Selbstständigkeit. Europa kann einen starken Industriemarkt besitzen und trotzdem bei der Suche von Google abhängig sein. Es kann über eine entwickelte Kultur verfügen und bei deren Verbreitung von YouTube, TikTok und Instagram abhängig sein. Es kann Millionen kleiner Unternehmen haben und beim Zugang zum Käufer von Amazon, Booking.com und Meta abhängig sein.

Ein starkes und vereintes Europa muss nicht nur sein Territorium, seine Währung, seine Gesetzgebung und seine Produktion kontrollieren. Es muss zumindest einen Teil der Infrastruktur kontrollieren, über die die Menschen in Europa Informationen sehen, Entscheidungen treffen, Nachfrage bilden und Geld lenken.

 

Warum Geldbußen gegen Google, Meta und Apple nicht ausreichen

Die Europäische Union reguliert digitale Unternehmen bereits. Die DSGVO legt Anforderungen an die Verarbeitung personenbezogener Daten fest. Der Digital Services Act regelt die Pflichten großer Online-Plattformen. Der Digital Markets Act begrenzt bestimmte Handlungen von Unternehmen, die zentrale digitale Märkte kontrollieren.

Diese Regeln sind notwendig. Ohne sie hätten Google, Meta, Apple, Amazon, TikTok und andere große Plattformen noch mehr Möglichkeiten, Daten zu nutzen, Märkte abzuschotten und Bedingungen ohne äußere Begrenzungen festzulegen.

Doch Regulierung allein schafft keine europäische Alternative.

Eine Geldbuße gegen Google schafft keine europäische Suchmaschine vergleichbarer Größe. Einschränkungen für Meta schaffen kein europäisches soziales Netzwerk, das Hunderte Millionen Nutzer miteinander verbinden kann. Anforderungen an Apple schaffen kein europäisches mobiles Betriebssystem und keinen unabhängigen App-Store. Regeln für Amazon schaffen keine europäische Handels- und Logistikinfrastruktur, die kleinen Unternehmen in allen europäischen Ländern zugänglich wäre.

Selbst wenn Meta sämtliche Regeln der Datenverarbeitung einhält, kontrollieren Facebook und Instagram weiterhin die Sichtbarkeit von Veröffentlichungen. Selbst wenn Google einen Teil seiner Funktionsprinzipien erklärt, bestimmt es weiterhin die Reihenfolge der Suchergebnisse. Selbst wenn Amazon die Anforderungen des europäischen Rechts erfüllt, bleiben Verkäufer von seinen Bewertungen, Provisionen, Werbeangeboten und dem Zugang zum Käufer abhängig.

Regulierung kann Missbrauch verringern, beseitigt aber nicht die strukturelle Abhängigkeit.

Europa ähnelt in dieser Lage einem Mieter, der dem Eigentümer eines Gebäudes strenge Regeln auferlegt, ohne das Gebäude selbst zu besitzen. Es kann die Einhaltung von Sicherheit, Transparenz und Nutzerrechten verlangen, doch die entscheidende Infrastruktur bleibt in den Händen eines privaten Unternehmens.

Gesetze und Geldbußen allein reichen deshalb nicht aus. Europa benötigt eigene Suchtechnologien, Cloud-Kapazitäten, Werbesysteme, Plattformen zur Verbreitung von Inhalten, App-Stores, digitale Zahlungssysteme, Online-Marktplätze und Instrumente für die direkte Verbindung zwischen Hersteller und Käufer.

Es geht nicht darum, staatliche Kopien von Google oder Facebook zu schaffen. Es geht darum, europäischen Unternehmen und den Menschen in Europa eine wirkliche Alternative zu geben. Existiert keine Alternative, bleibt die formale Freiheit der Entscheidung eingeschränkt.

Google kann europäische Regeln einhalten, doch die meisten Menschen beginnen ihre Suche weiterhin mit Google. Meta kann gesetzliche Anforderungen erfüllen, doch Unternehmen kaufen weiterhin Werbung auf Facebook und Instagram. Apple kann einzelne Bedingungen des App Stores verändern, doch ein europäischer Entwickler bleibt weiterhin vom Zugang zu den Nutzern des iPhone abhängig.

Regulierung schützt den Menschen innerhalb der bestehenden Form des Systems. Um jedoch die Form des Systems selbst zu verändern, muss Europa eine eigene digitale Infrastruktur schaffen.

 

Wie Plattformen kleine Unternehmen konkret abhängig machen

Für kleine Unternehmen ist die Abhängigkeit von digitalen Plattformen besonders deutlich sichtbar.

Ein kleines Hotel in Italien kann über gute Zimmer, professionelles Personal und Stammkunden verfügen. Wenn jedoch die meisten Touristen ihre Unterkunft über Booking.com suchen, ist das Hotel gezwungen, dort präsent zu sein. Es muss seine Bewertung aufrechterhalten, schnell auf Anfragen antworten, die Regeln der Plattform einhalten und einen Teil seiner Einnahmen als Provision abgeben.

Der Eigentümer einer Wohnung kann Airbnb nutzen, weil es erheblich schwieriger ist, selbstständig einen internationalen Kunden zu finden. Gemeinsam mit dem Zugang zum Publikum akzeptiert er jedoch die Regeln von Airbnb, das Bewertungssystem, die Reihenfolge der Anzeige seines Angebots und die Bedingungen zur Lösung von Streitfällen.

Ein kleines Restaurant kann von Google Maps, Tripadvisor, Glovo, Wolt, Uber Eats oder Deliveroo abhängig sein. Wenn das Restaurant auf der Karte schlecht sichtbar ist, eine niedrige Bewertung besitzt oder im unteren Bereich der Liste einer Lieferanwendung erscheint, wird ein Teil der Kunden es überhaupt nicht sehen. Das Restaurant arbeitet deshalb nicht nur an der Qualität des Essens, sondern auch an seiner Bewertung, an der Geschwindigkeit der Bestellbestätigung, an der Gestaltung seines Eintrags und an den Anforderungen des Algorithmus.

Ein kleiner Hersteller verkauft über Amazon, Etsy oder einen anderen Online-Marktplatz. Damit die Ware gesehen wird, muss die Produktseite richtig gestaltet, müssen Bewertungen gepflegt, Fristen eingehalten, Werbemaßnahmen gekauft und die Regeln der Ergebnisanzeige berücksichtigt werden. Wenn Amazon den Algorithmus verändert oder die Werbekosten erhöht, ist der Hersteller gezwungen, sich anzupassen.

Ein lokales Geschäft wirbt über Google und Instagram. Wenn die Werbekosten steigen, muss der Verkäufer mehr bezahlen, um denselben Käufer zu erreichen. Beendet er die Werbung, kann seine Sichtbarkeit stark zurückgehen.

Ein Autor, ein Journalist oder ein kleines Medium kann von Facebook, Instagram, YouTube oder Google Search abhängig sein. Selbst eine große Zahl von Abonnenten garantiert nicht, dass alle eine Veröffentlichung sehen. Die Plattform entscheidet, wie vielen Menschen ein Inhalt angezeigt wird. Um zusätzliche Reichweite zu erhalten, müssen der Autor oder das Medium möglicherweise für die Hervorhebung bezahlen.

Auf diese Weise verliert ein kleines Unternehmen schrittweise die direkte Verbindung zum Käufer. Früher konnte ein Kunde ein bestimmtes Hotel, Restaurant, Geschäft oder einen bestimmten Handwerker kennen. Heute öffnet er zunächst Booking.com, Google Maps, Amazon, Instagram oder eine Lieferanwendung. Die Plattform wird zum ersten Kontaktpunkt, während das Unternehmen selbst nur noch eine von mehreren Möglichkeiten innerhalb ihrer Liste darstellt.

Dies verändert die Position aller Beteiligten. Das Restaurant bereitet das Essen zu, doch die Anwendung kontrolliert den Zugang zur Bestellung. Das Hotel stellt das Zimmer bereit, doch Booking.com kontrolliert einen erheblichen Teil der touristischen Nachfrage. Der Hersteller schafft die Ware, doch Amazon kontrolliert ihre Sichtbarkeit. Der Autor schafft den Inhalt, doch YouTube oder Facebook verteilen die Aufmerksamkeit.

Das kleine Unternehmen bleibt formal unabhängig, arbeitet jedoch immer stärker auf einem Territorium, dessen Regeln von einem anderen Unternehmen festgelegt wurden.

 

Wie Cloud-Kapital die Kultur verändert

Der Einfluss des Cloud-Kapitals auf die Kultur ist am Beispiel von YouTube, TikTok, Instagram, Spotify und Netflix deutlich erkennbar.

YouTube bewertet, ob ein Mensch auf ein Video geklickt hat, wie lange er es angesehen hat, an welcher Stelle er die Wiedergabe beendet hat und ob er zum nächsten Inhalt gewechselt ist. Deshalb beginnt der Autor, einen schärferen Titel, ein auffälligeres Vorschaubild und einen schnelleren Einstieg zu wählen. Wenn die ersten Sekunden den Zuschauer nicht halten, kann das Video weniger Empfehlungen erhalten.

TikTok ist um kurze Videos und den ständigen Wechsel zum nächsten Inhalt herum aufgebaut. Der Autor muss das Interesse eines Menschen nahezu augenblicklich wecken. Eine lange Einleitung, eine komplexe Erklärung oder eine langsame Entwicklung des Gedankens können dazu führen, dass der Nutzer das Video einfach weiterscrollt. Dadurch passt sich der Inhalt an die Geschwindigkeit der Reaktion an.

Instagram Reels funktioniert auf ähnliche Weise. Ein Fotograf, Künstler, Journalist, Musiker oder Lehrer muss nicht nur über die Qualität des Materials nachdenken, sondern auch darüber, ob es schnell eine Reaktion hervorrufen kann.

Eine komplexe Arbeit wird zu einem kurzen Ausschnitt.

Eine ausführliche Analyse wird zu einigen scharf formulierten Thesen.

Eine lange Geschichte wird zu einer Reihe von Videos.

Spotify beeinflusst durch automatische Zusammenstellungen und populäre Wiedergabelisten, welche Musik Menschen hören. Für einen Musiker ist es nicht nur wichtig, ein Werk zu schaffen, sondern auch in das Empfehlungssystem zu gelangen. Netflix bestimmt die Sichtbarkeit von Filmen und Serien durch die Gestaltung der Startseite, personalisierte Inhaltsreihen und das automatische Angebot des nächsten Films oder der nächsten Folge.

Auf diese Weise beginnen Algorithmen nicht nur die Verbreitung der Kultur, sondern auch ihre Form zu beeinflussen.

Ein Autor denkt im Voraus über die Anforderungen von YouTube nach. Ein Musiker berücksichtigt das Verhalten der Hörer auf Spotify. Ein Regisseur versteht, dass ein Netflix-Zuschauer schnell zu einem anderen Inhalt wechseln kann. Der Schöpfer kurzer Videos richtet sein Material auf TikTok oder Instagram Reels aus.

Die Plattform ordnet nicht unmittelbar an, einen Text zu kürzen, einen Gedanken zu vereinfachen oder einen Konflikt zu verschärfen. Sie schafft jedoch Bedingungen, unter denen ein kurzer, emotionaler und leicht messbarer Inhalt größere Chancen auf Verbreitung besitzt.

Dies ist für Europa besonders wichtig, weil dort zahlreiche Sprachen, kulturelle Traditionen, lokale Medien, Theater, Verlage und Bildungsprojekte existieren. Ein kleines lettisches, portugiesisches oder slowenisches Projekt konkurriert um Aufmerksamkeit nicht nur mit lokalen Autoren, sondern auch mit einem globalen Strom von Inhalten auf den größten Plattformen.

Wenn die europäische Kultur vollständig von den Algorithmen von YouTube, TikTok, Instagram, Spotify und Netflix abhängig wird, erhalten diese Unternehmen die Möglichkeit zu beeinflussen, was sichtbar, populär und wirtschaftlich lebensfähig wird.

 

Wie Plattformen das politische Verhalten verändern

Wir betrachten dieses Thema nicht aus der Perspektive der Unterstützung einer bestimmten Partei, eines Staates oder einer Ideologie. Der Einfluss von Google, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok und anderen Plattformen auf das politische Verhalten kann jedoch nicht ignoriert werden.

Menschen erfahren häufig nicht aus der Gesamtheit aller verfügbaren Quellen von Ereignissen. Sie öffnen Facebook, TikTok, YouTube oder Google und sehen das, was in den Ergebnissen oder Empfehlungen erscheint. Zwei Menschen, die in derselben Stadt leben, können ein vollkommen unterschiedliches Bild des Geschehens erhalten, weil ihr früheres Verhalten die Algorithmen zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen geführt hat.

Ein Nutzer reagiert häufiger auf Inhalte über Migration, ein anderer auf Krieg, ein dritter auf wirtschaftliche Probleme und ein vierter auf Korruption. Die Plattform erkennt diese Reaktion und zeigt mehr ähnliche Inhalte. Schrittweise erscheint ein Thema dem Nutzer als das wichtigste Problem der gesamten Gesellschaft, während es einem anderen Menschen nahezu nicht angezeigt wird.

Facebook und Instagram ermöglichen politischen Organisationen und öffentlichen Kampagnen, Werbung für bestimmte Gruppen des Publikums zu kaufen. YouTube empfiehlt weitere Videos auf Grundlage früherer Aufrufe. TikTok gestaltet den Feed schnell entsprechend den Reaktionen des Nutzers um. Google bestimmt, welche Inhalte in den ersten Suchergebnissen erscheinen.

Der Algorithmus muss dabei nicht unbedingt eine bestimmte Ideologie unterstützen. Seine Aufgabe kann einfacher sein: Aufmerksamkeit zu halten. Wenn Empörung, Angst oder Konflikt dazu führen, dass Menschen länger schauen, häufiger kommentieren und zur Plattform zurückkehren, gewinnt das System wirtschaftlich durch emotionale Inhalte.

Auf diese Weise wird der politische Konflikt zu einem Bestandteil des Geschäftsmodells.

Der Nutzer diskutiert.

Die Plattform erhält Aktivität.

Der Autor eines provokativen Inhalts erhält Aufrufe.

Der Werbetreibende erhält ein Publikum.

Das System registriert noch mehr Daten über das Verhalten.

Dadurch beginnt die öffentliche Diskussion von den Regeln privater Unternehmen abzuhängen. Facebook entscheidet, welche Veröffentlichung Reichweite erhält. YouTube entscheidet, welches Video empfohlen wird. TikTok entscheidet, welches Video in den breiten Strom gelangt. Google entscheidet, welche Quelle an erster Stelle erscheint.

Für ein starkes und vereintes Europa stellt dies ein konkretes Problem dar. Ein gemeinsamer europäischer Raum kann nicht aufgebaut werden, wenn die Bürger verschiedener Länder und sogar die Einwohner derselben Stadt innerhalb unvereinbarer Informationsfeeds leben, die von den Algorithmen einiger weniger Unternehmen geformt wurden.

 

Was die digitale Souveränität Europas in der Praxis bedeutet

Digitale Souveränität ist kein Schlagwort und keine Forderung, Google, Apple, Amazon, Meta, Microsoft oder TikTok zu verbieten.

In der Praxis bedeutet sie die Fähigkeit Europas, in zentralen digitalen Bereichen nicht vollständig von diesen Unternehmen abhängig zu sein.

• Bei der Suche darf Europa nicht vollständig von Google abhängig sein.
• Bei der sozialen Kommunikation darf es nicht vollständig von Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok und YouTube abhängig sein.
• Bei der mobilen Infrastruktur darf es nicht ausschließlich von Apple iOS und Google Android abhängig sein.
• Bei der Verbreitung von Anwendungen darf es nicht ausschließlich vom App Store und von Google Play abhängig sein.
• Beim Cloud-Computing darf es nicht ausschließlich von Amazon Web Services, Microsoft Azure und Google Cloud abhängig sein.
• Bei der Online-Werbung darf es nicht ausschließlich von Google und Meta abhängig sein.
• Beim digitalen Handel darf es nicht ausschließlich von Amazon und anderen großen Online-Marktplätzen abhängig sein.
• Im Tourismus darf es nicht ausschließlich von Booking.com und Airbnb abhängig sein.
• Bei städtischen Dienstleistungen darf es nicht ausschließlich von Uber, Bolt, Glovo, Wolt und vergleichbaren Anwendungen abhängig sein.

 

Wirkliche digitale Souveränität bedeutet, dass ein europäischer Entwickler eine Anwendung schaffen und Nutzer erreichen kann, ohne vollständig von Apple und Google abhängig zu sein. Ein europäisches Geschäft kann einen Käufer finden, ohne zwangsläufig Google, Meta oder Amazon bezahlen zu müssen. Ein europäisches Hotel kann Buchungen annehmen, ohne dauerhaft von Booking.com und Airbnb abhängig zu sein. Ein europäisches Medium kann sein Publikum erreichen, ohne nach einer Änderung des Algorithmus von Facebook oder Google praktisch zu verschwinden.

Europa benötigt eine eigene digitale Infrastruktur: Cloud-Kapazitäten, Zahlungssysteme, Suchtechnologien, Identifikationssysteme, Werbeinstrumente, App-Stores, Online-Marktplätze, soziale Dienste und Systeme zur Verbreitung von Informationen.

Es geht nicht um die Schaffung einer einzigen staatlichen Plattform, die alle anderen ersetzt. Ein solches System könnte selbst zu einer neuen Form der Kontrolle werden. Es geht um zahlreiche europäische Unternehmen, die nach gemeinsamen Regeln arbeiten, miteinander konkurrieren können und den Menschen eine wirkliche Entscheidung ermöglichen.

Ein starkes Europa darf Google, Meta, Apple oder Amazon nicht um die Erlaubnis bitten müssen, die eigenen Bürger und den eigenen Markt zu erreichen. Es muss eigene Kanäle besitzen, über die Persönlichkeit, Verhalten, Entscheidung, Nachfrage und Geld der Europäer Bestandteil einer europäischen Form des Systems bleiben.

 

Warum die Bequemlichkeit von Google, Amazon und TikTok noch keine Entwicklung bedeutet

Moderne digitale Unternehmen werden häufig anhand ihrer Bequemlichkeit bewertet.

Google findet Informationen schnell. Amazon ermöglicht es, eine Ware innerhalb weniger Minuten zu bestellen. TikTok bietet sofort interessante Videos an. Instagram zeigt Veröffentlichungen von Bekannten und Autoren. Uber hilft dabei, ein Fahrzeug zu bestellen. Booking.com vereinfacht die Suche nach einem Hotel. Netflix schlägt einen Film vor, ohne dass der Nutzer selbst Kataloge durchsuchen muss.

Alle diese Funktionen sind tatsächlich nützlich. Bequemlichkeit allein bedeutet jedoch noch keine Entwicklung.

Amazon kann einen Kauf schneller machen, doch ein schneller Kauf ist für den Menschen nicht immer notwendig. TikTok kann Videos sehr präzise auswählen, doch die Genauigkeit der Empfehlung kann dazu führen, dass ein Mensch mehrere Stunden in der Anwendung verbringt. YouTube kann automatisch das nächste Video starten, doch das bedeutet nicht, dass dieses nächste Video nützlich ist. Booking.com kann eine Buchung vereinfachen und gleichzeitig die Abhängigkeit des Hotels von Provisionen und Bewertungen verstärken.

Eine Technologie kann die Aufgabe der Plattform wirksam erfüllen, ohne dass diese Aufgabe notwendigerweise dem Interesse des Menschen oder der Gesellschaft entspricht.

Der Algorithmus von TikTok ist wirksam, wenn der Nutzer lange in der Anwendung bleibt. Das Werbesystem von Google ist wirksam, wenn er auf ein bezahltes Angebot klickt. Amazon ist wirksam, wenn Menschen mehr und häufiger kaufen. Instagram ist wirksam, wenn Nutzer ständig Reaktionen und neue Veröffentlichungen überprüfen.

Für den Menschen kann Entwicklung jedoch das Gegenteil bedeuten: die Fähigkeit, innezuhalten, zu vergleichen, Unnötiges abzulehnen, Aufmerksamkeit zu bewahren, ein unabhängiges Geschäft auszuwählen, einen komplexen Text zu lesen oder Zeit außerhalb der digitalen Umgebung zu verbringen.

Cloud-Kapital darf deshalb nicht nur anhand von Geschwindigkeit, Kapitalisierung, Nutzerzahl und Genauigkeit des Algorithmus bewertet werden. Es muss betrachtet werden, welches Verhalten es formt, welche Entscheidung es wahrscheinlicher macht, welche Nachfrage es schafft, wohin es das Geld lenkt und welche Form des Systems dieses Geld anschließend erzeugt.

Technologie dient der Entwicklung, wenn sie die Persönlichkeit stärkt und nicht nur die Zahl der Reaktionen innerhalb einer Anwendung erhöht.

 

Der zentrale Konflikt: der Mensch oder gesteuertes Verhalten

Für Facebook und Instagram ist der Mensch gleichzeitig Nutzer, Verfasser von Veröffentlichungen, Teilnehmer an Kommunikation und Datenquelle für das Werbesystem von Meta. Jeder Aufruf, jede Reaktion, jeder Kommentar, jedes Abonnement und jedes Innehalten im Feed helfen der Plattform, genauer zu bestimmen, welcher Inhalt die Aufmerksamkeit einer bestimmten Person hält.

Für YouTube ist nicht nur die Tatsache wichtig, dass ein Video angesehen wurde. Das System berücksichtigt, ob ein Mensch auf das Video geklickt hat, wie lange er es angesehen hat, an welcher Stelle er die Wiedergabe beendet hat, zu welchem Autor er zurückgekehrt ist und welches Video er anschließend geöffnet hat. Diese Daten werden genutzt, um neue Empfehlungen zu bilden und die auf der Plattform verbrachte Zeit zu erhöhen.

TikTok analysiert selbst die kürzesten Handlungen: Hat der Nutzer bei einem Video angehalten oder es sofort weitergescrollt? Hat er es vollständig oder mehrmals angesehen? Hat er die Kommentare geöffnet, die Seite des Autors besucht oder weitergescrollt? Auf Grundlage dieser Reaktionen gestaltet die Plattform den personalisierten Feed fortlaufend neu.

Amazon sieht Suchanfragen, angesehene Waren, Vergleiche, nicht abgeschlossene Käufe und die Bestellhistorie. Diese Daten ermöglichen es nicht nur, ähnliche Waren anzuzeigen, sondern auch den Augenblick zu bestimmen, in dem die Wahrscheinlichkeit des nächsten Kaufs am höchsten ist.

Google erhält Informationen über die Absicht eines Menschen unmittelbar durch die Suchanfrage. Wenn ein Nutzer den Namen einer Ware, einer Dienstleistung, einer Krankheit, einer Stadt, eines Berufs oder eines Finanzprodukts eingibt, teilt er dem System selbst mit, was ihn in diesem Moment interessiert. Diese Absicht wird zur Grundlage der Suchergebnisse und der Anzeige bezahlter Werbung.

Booking.com und Airbnb sehen, wohin ein Mensch reisen möchte, für welche Daten, welches Preisniveau er berücksichtigt, welche Unterkünfte er öffnet und was er vergleicht. Uber, Bolt, Glovo und Wolt wissen, wo sich ein Mensch befindet, wohin er sich bewegt, was er bestellt und zu welcher Zeit er den Dienst am häufigsten nutzt.

Apple und Google kontrollieren die mobile Umgebung, über die Anwendungen Zugang zu Smartphone-Nutzern erhalten. Ein Entwickler kann einem iPhone- oder Android-Nutzer nicht einfach ein Programm anbieten. Er muss die Regeln des App Stores oder von Google Play einhalten, eine Überprüfung bestehen, zugelassene Verbreitungswege verwenden und die von der Plattform festgelegten Bedingungen berücksichtigen.

Daten sind für Suche, Navigation, Empfehlungen, Zahlungen und den Schutz vor Betrug erforderlich. Das Problem liegt nicht in der Erhebung selbst, sondern im wirtschaftlichen Ziel, für das die Daten genutzt werden.

Wenn das Einkommen von YouTube, TikTok, Facebook oder Instagram von der Dauer der Aufmerksamkeit abhängt, werden ihre Systeme nach Möglichkeiten suchen, die Betrachtungszeit und die Zahl der Reaktionen zu erhöhen. Wenn Google Geld für einen Klick auf Werbung erhält, hat es ein Interesse daran, die Absicht des Nutzers möglichst genau zu bestimmen. Wenn Amazon Einnahmen durch Käufe und die Werbung für Waren erhält, hat es ein Interesse daran, den Weg zwischen Suche und Bezahlung zu verkürzen. Wenn Booking.com eine Provision für eine Buchung erhält, hat es ein Interesse daran, dass der Mensch die Buchung innerhalb der Plattform abschließt.

Der zentrale Konflikt verläuft deshalb nicht zwischen dem Menschen und der Technologie als solcher. Er verläuft zwischen zwei möglichen Rollen des Menschen innerhalb des digitalen Systems.

• In der ersten Rolle bleibt der Mensch ein Subjekt. Die Technologie hilft ihm, Informationen zu erhalten, Möglichkeiten zu vergleichen, Bedingungen zu verstehen und selbstständig eine Entscheidung zu treffen.
• In der zweiten Rolle wird der Mensch als vorhersehbare Abfolge von Reaktionen betrachtet. Sein Verhalten wird untersucht, in Signale zerlegt und genutzt, damit die nächste Entscheidung mit größerer Wahrscheinlichkeit Geld für die Plattform hervorbringt.

 

Die besondere Stärke des Cloud-Kapitals besteht darin, dass ein und dasselbe Unternehmen gleichzeitig das Verhalten beobachten, die Umgebung der Entscheidung verändern und das Ergebnis unmittelbar messen kann. TikTok erkennt, dass ein Mensch bei einem bestimmten Video länger verweilt hat, und zeigt ihm mehr ähnliche Inhalte. Amazon erkennt einen Kauf und gestaltet die Empfehlungen neu. Meta registriert eine Reaktion auf eine Veröffentlichung und verändert die Zusammensetzung des Feeds. Google erhält eine neue Suchanfrage und bildet die Ergebnisse unter Berücksichtigung des Interesses des Nutzers und der bezahlten Werbepositionen.

Das digitale System beobachtet deshalb nicht nur ein bereits bestehendes Verhalten. Es nutzt die Ergebnisse der Beobachtung, um die nächste Handlung des Menschen vorzubereiten.

 

Schlussfolgerung

Cloud-Kapital ist eine konkrete wirtschaftliche Struktur, die von den größten digitalen Unternehmen geschaffen wurde.

Google kontrolliert einen der wichtigsten Wege zu Informationen, Websites, Waren und Dienstleistungen. Meta verteilt über Facebook und Instagram die Sichtbarkeit von Veröffentlichungen und Werbeangeboten. YouTube und TikTok steuern die Ströme von Videos und Empfehlungen. Amazon verbindet Verkäufer mit Käufern und bestimmt die Position der Waren innerhalb des Online-Marktplatzes. Apple und Google kontrollieren die Verbreitung mobiler Anwendungen. Booking.com und Airbnb organisieren den Zugang von Hotels und Eigentümern von Unterkünften zur touristischen Nachfrage. Uber, Bolt, Glovo, Wolt und Deliveroo steuern den digitalen Zugang zu Fahrten, Lieferungen und städtischen Dienstleistungen. Spotify und Netflix verteilen die Sichtbarkeit von Musik, Filmen und Serien.

Diese Unternehmen produzieren nicht notwendigerweise die Waren und Dienstleistungen, zu denen sie Zugang bereitstellen. Google schreibt nicht den größten Teil der gefundenen Texte. Amazon stellt nicht den größten Teil der verkauften Waren her. Booking.com besitzt nicht den größten Teil der angebotenen Hotels. Uber und Bolt besitzen nicht die Fahrzeuge der meisten Fahrer. YouTube und TikTok erstellen nicht den überwiegenden Teil der veröffentlichten Videos.

Ihre wirtschaftliche Stärke entsteht aus der Kontrolle über den Weg zwischen dem Menschen und dem Ergebnis, das er sucht.

Dieser Weg beginnt beim Verhalten. Die Plattform beobachtet, was ein Mensch ansieht, sucht, vergleicht, öffnet, überspringt und kauft. Anschließend nutzt sie diese Daten, um die nächste Entscheidung zu organisieren.

So funktioniert der erste Teil des Grundgesetzes der politischen Ökonomie:

Persönlichkeit → Verhalten → Entscheidung → Nachfrage → Geld

Google, Meta, TikTok, YouTube, Amazon, Booking.com und andere Unternehmen treten auf der Ebene des Verhaltens und der Entscheidung in diese Kette ein. Sie können die Entscheidung eines Menschen nicht vollständig bestimmen, aber sie können die Menge der sichtbaren Möglichkeiten, deren Reihenfolge, Bewertung, Wiederholungshäufigkeit und den Zeitpunkt der Anzeige formen.

Auf dieser Grundlage entsteht Nachfrage. Ein Mensch klickt auf Werbung von Google, kauft eine Ware auf Amazon, bucht ein Hotel über Booking.com, bestellt eine Fahrt bei Uber, organisiert eine Lieferung über Glovo, installiert eine Anwendung aus dem App Store oder sieht ein von YouTube empfohlenes Video an.

Die Nachfrage verwandelt sich in Geld: Werbezahlungen, Provisionen, Abonnements, Zahlungen für Hervorhebung, Käufe, Buchungen und Zahlungen für digitale Dienste.

Doch das Geld ist nicht der Endpunkt.

Geld → Form des Systems

Das erhaltene Geld ermöglicht Google, seine Such-, Werbe- und Cloud-Infrastruktur auszubauen. Meta verbessert die Algorithmen von Facebook und Instagram. Amazon entwickelt seinen Online-Marktplatz, seine Logistik, seine Werbung und AWS. Apple stärkt die Verbindung zwischen iPhone, App Store, Zahlungen und Abonnements. TikTok verbessert sein System personalisierter Empfehlungen. Booking.com vergrößert sein Publikum und die Abhängigkeit der Hotels vom Zugang zu diesem Publikum.

Auf diese Weise entsteht ein System, in dem einige wenige private Unternehmen die wichtigsten digitalen Zugänge zu Informationen, Käufern, Anwendungen, Hotels, Transport, Unterhaltung und Publikum kontrollieren.

Danach beginnt die umgekehrte Bewegung:

Form des Systems → Nachfrage → Entscheidung → Verhalten → Persönlichkeit

Der Mensch tritt in eine bereits bestehende Form des Systems ein. Er sieht nicht das gesamte Internet, sondern öffnet die Ergebnisse von Google. Er sieht nicht sämtliche Waren auf dem Markt, sondern erhält eine Liste von Amazon. Er betrachtet nicht unmittelbar alle Hotels, sondern entscheidet zwischen den Angeboten auf Booking.com. Er sieht nicht sämtliche Veröffentlichungen von Freunden und Autoren, sondern erhält den Feed von Facebook oder Instagram. Er stellt nicht selbstständig eine Liste von Videos zusammen, sondern folgt den Empfehlungen von YouTube oder TikTok.

Die mit dem früheren Geld geschaffene Form des Systems beeinflusst erneut die Nachfrage, die Entscheidung und das Verhalten des Menschen. Je häufiger Menschen diese Kanäle nutzen, desto mehr Daten und Geld erhalten deren Eigentümer. Je mehr Daten und Geld sie erhalten, desto stärker wird die von ihnen geschaffene Form des Systems.

Genau darin liegt das Wesen des Cloud-Kapitals.

Es gewinnt Macht nicht deshalb, weil es sämtliche Waren, Hotels, Fahrzeuge, Restaurants, Texte, Filme und musikalischen Werke besitzt. Es gewinnt Macht, weil es die digitalen Wege kontrolliert, über die Menschen sie erreichen.

Für ein starkes und vereintes Europa bedeutet dies, dass es nicht ausreicht, Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok und andere große Unternehmen lediglich zu regulieren. Europa muss eigene Suchmaschinen, Cloud-Kapazitäten, Online-Marktplätze, Werbeinstrumente, App-Stores, Plattformen zur Verbreitung von Informationen und direkte Kanäle zwischen europäischen Herstellern und den Menschen in Europa besitzen.

Andernfalls werden europäische Unternehmen Waren und Dienstleistungen produzieren, europäische Autoren Inhalte schaffen, europäische Hotels Gäste aufnehmen und europäische Bürger Nachfrage bilden, während die Regeln des Zugangs, der Sichtbarkeit und der Verteilung des Geldes von externen digitalen Zentren festgelegt werden.

Cloud-Kapital verändert die Wirtschaft, weil die Kontrolle über die Produktionsmittel durch die Kontrolle über Verhalten, Entscheidung und den Zugang zur Nachfrage ergänzt wird.

• Im industriellen System gehörte die Macht demjenigen, der die Fabrik besaß.
• Im digitalen System erhält zunehmend derjenige Macht, der den Weg des Menschen zur Fabrik, zur Ware, zur Dienstleistung, zu Informationen und zu anderen Menschen kontrolliert.

 

Iv.Spolan
Autor des Modells „Grundgesetz der politischen Ökonomie“